في عالمٍ لم يعد الوصول فيه مجانيًا كما كان، أصبحت الإعلانات المدفوعة أداةً لا غنى عنها للمنظمات غير الربحية التي تسعى إلى توسيع أثرها وبناء علاقة أوضح مع جمهورها.
ومن خلال استعراض المنصات والأدوات وخطوات التنفيذ، يقدم المقال أساسًا معرفيًا عمليًا يساعد العاملين في القطاع على اتخاذ قرارات أدق وأكثر وعيًا في إدارة حملاتهم الرقمية، ثم تُعد الإعلانات المدفوعة للمنظمات غير الربحية واحدة من أكثر مسارات النمو المُهمَلة في هذا القطاع.
هل تبحث عن توسيع جمهورك؟
إضافة مشتركين جدد لقائمتك البريدية؟
زيادة الزيارات إلى صفحة التبرعات؟
الإعلانات المدفوعة يمكن أن تساعدك في ذلك.
لنبدأ الآن.
لماذا تُعد الاعلانات المدفوعة مهمة للمنظمات غير الربحية؟
يبدأ فهم قيمة الإعلانات المدفوعة بفهم حالة التسويق اليوم لذلك خذ المحتوى العضوي كمثال جيد يمكنه بناء جمهور، لكنه للأمانة لم يعد كافيًا لوحده.
بين تغيّر خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي وإرهاق القوائم البريدية، أصبح الوصول إلى جمهورك أصعب من أي وقت مضى. في الوقت الحالي، لا يصل محتواك إلا لجزء بسيط من جمهورك.
لكن الإعلانات المدفوعة؟
هي تمنحك التحكم، أنت من يحدد من يرى رسالتك، وعلى أي منصة، وفي أي وقت، وما الإجراء المطلوب منهم اتخاذه والأفضل أنه يمكنك البدء صغيرًا؛ فحتى بضع مئات من الدولارات شهريًا يمكن أن تساعدك في تحقيق أهداف متنوعة.
والأفضل من ذلك؟ الإعلانات قابلة للقياس بالكامل مع إعداد النظام الصحيح، يمكنك رؤية ما يعمل، وما لا يعمل، واتخاذ القرارات بناءً على البيانات… لا التخمين.
فهم المنصّات الإعلانية الأساسية
عند الحديث عن الإعلانات المدفوعة للمنظمات غير الربحية، هناك عدد محدود من المنصّات التي تحتاج فعليًا للتركيز عليها. ومع ذلك، لكل منصة مزاياها الفريدة.
إليك نظرة مختصرة على أهمها:
إعلانات Meta : Facebook / Instagram
الأفضل لـ: سرد القصص بصريًا، إعادة إشراك المتبرعين، بناء القوائم البريدية، إعادة الاستهداف.
- أساليب الاستهداف: الاهتمامات، العمر، السلوك، الموقع، الجماهير المشابهة.
- مناسبة لمنظمتك إذا: كنت تنتج محتوى بصريًا جذابًا وتملك دعوات واضحة لاتخاذ إجراء.
إعلانات Google
الأفضل لـ: الوصول للأشخاص الذين يبحثون بشكل مباشر عن مساعدة أو خدمات أو معلومات.
- أساليب الاستهداف: الكلمات المفتاحية، الموقع الجغرافي، نوع الجهاز.
- مناسبة لمنظمتك إذا: كنت تسعى لزيادة الوعي واستهداف كلمات مفتاحية مرتبطة بالتبرع.
إعلانات YouTube
الأفضل لـ: سرد القصص وبناء الوعي العام.
- أساليب الاستهداف: الاهتمامات، البيانات الديموغرافية، موضوعات المقاطع.
- مناسبة لمنظمتك إذا: كنت تستثمر في إنتاج الفيديو ولديك وقت للاختبار والتجريب.
إعلانات LinkedIn
- الأفضل لـ: الشراكات المؤسسية، القيادة الفكرية، المناصرة والسياسات العامة.
- أساليب الاستهداف: الاهتمامات، البيانات المهنية والديموغرافية، موضوعات المقاطع المرئية.
- مناسبة لمنظمتك إذا: كنت تعمل في B2B، أو ترغب في الوصول لمهنيين وقادة، أو تبني حضورًا فكريًا قويًا.
لمزيد من التفصيل حول اختلاف هذه المنصّات للمنظمات غير الربحية، من المفيد مراجعة أفضل الممارسات الخاصة بكل منصة، مما يساعدك على تحديد المنصة الأنَسب لاحتياجات منظمتك.
الإعلانات المدفوعة للمنظمات غير الربحية: تحديد الأهداف
قبل أن تُنفق ريالًا واحدًا على الإعلانات المدفوعة، يجب أن تفهم أهدافك بدقة. ماذا تريد أن تحقق؟ يمكن أن تخدم الإعلانات المدفوعة أهدافًا متنوعة، لكن محاولة تحقيق كل شيء دفعة واحدة ستأتي بنتائج عكسية.
فيما يلي أبرز الأهداف الشائعة لإعلانات المنظمات غير الربحية:
1 . زيادة التبرعات
2 . تنمية القائمة البريدية
3 . الترويج لفعالية قادمة
4 . استعادة المتبرعين المنقطعين
5 . جذب متطوعين جدد
6 . رفع الوعي في منطقة أو مجتمع جديد
نصيحتنا: اختر هدفًا رئيسيًا واحدًا فقط لكل حملة لأن ذلك يجعل تصميم كل عناصر الحملة (الاستهداف، المحتوى الإبداعي، صفحة الهبوط) أكثر تركيزًا وفعالية.
إعداد حملتك الأولى
في هذا الجزء، نوضح العملية العامة التي تحتاجها لبدء أول حملة إعلانية لمنظمتك و بالطبع قد تختلف التفاصيل حسب المنصة والاستراتيجية، لكن هذه هي الخطوات الأساسية:
1. حدد هدفك: كما ذكرنا أعلاه، الأهداف قد تشمل زيادة التبرعات، رفع الوعي، أو جذب المتطوعين
2 . اختر المنصة المناسبة: معظم الإعلانات المدفوعة للمنظمات تتم عبر أربع منصات رئيسية ثم اختر المنصة الأقرب لطبيعة جمهورك.
3. حدّد جمهورك: من تريد أن يرى إعلانك؟ المنصّات تقدم خيارات استهداف دقيقة جدًا لمساعدتك في الوصول إلى الجمهور المثالي.
4. أنشئ المحتوى الإعلاني: وهذا غالبًا أهم عنصر في نجاح إعلانك، لذلك سنعود لهذه الخطوة بتفصيل أكبر لاحقًا.
5. أنشئ صفحة هبوط: غالبًا سترسل الجمهور لصفحة معينة لاتخاذ إجراء وعليه يجب أن تعرف كيف تُصمّم صفحة هبوط تُحوّل الزائر إلى متبرع أو مشترك.
6. حدّد الميزانية: صحيح أن الميزانية الأكبر تُسرّع التعلم، لكن يمكنك البدء بخمسة دولارات يوميًا فقط.
7. أطلق الحملة وتابع الأداء: المتابعة المستمرة ضرورية لاكتشاف ما يجب تعديله أو تحسينه بسرعة.
رغم اختلاف التفاصيل بين منظمة وأخرى، إلا أن هذه الخطوات تشكل الهيكل العام للإعلانات المدفوعة للقطاع غير الربحي.
تحدّي البداية
ابدأ بخطوات بسيطة قابلة للتنفيذ الآن:
1. اختر هدفًا واحدًا
2 . اختر منصة: فيسبوك أو جوجل
3 . أطلق حملة بـ ٥ ريالات يوميًا
4 . شغّلها لمدة شهر
5 . راقب النتائج
بميزانية ١٥٠ ريالا فقط، تكون قد بدأت رسميًا مسار الإعلانات المدفوعة وغالبًا… أصعب خطوة ليست الإطلاق، بل القرار بأن تبدأ. بعد ذلك الشهر، ومع المهارات الجديدة التي ستكتسبها، ستصبح جاهزًا لحملات أكبر وأكثر احترافية.
إنشاء إعلانات تحقق نتائج
رغم كثرة النماذج التي يمكن التعلم منها، إلا أن معظم الإعلانات الناجحة تتبع غالبًا نفس البنية وهي كالتالي:
1. محتوى إبداعي قوي (Creative):
يعتبره الكثيرون العنصر الأهم في الإعلان المدفوع، حتى لو كانت صياغة النص ممتازة، فإن المحتوى البصري هو ما يجعل الجمهور يتوقف عن التمرير. وفي المنظمات غير الربحية، يكون الوجه الإنساني غالبًا أقوى عنصر بصري.
2 . قصة حقيقية:
أقوى الإعلانات غير الربحية هي تلك التي تحكي قصة.
القصة تخلق اهتمامًا، وتبني ارتباطًا، وتزيد احتمالية اتخاذ الإجراء المطلوب.
3. فائدة واضحة أو عنصر استعجال:
لماذا يجب على الجمهور أن يتحرك الآن؟
إذا تُرك الأمر مفتوحًا، فلن يتصرف أحد.
هذه قاعدة نفسية بسيطة.
4. لغة بسيطة:
لم يتخذ أحد قرارًا لأنه كان مشوشًا.
مهما كان هدف إعلانك، حافظ على الوضوح.
دع الجمهور يعرف من أنت، وما الرسالة، وما الفائدة.
5 . دعوة مباشرة لاتخاذ إجراء (CTA):
وضّح بدقة ما يحدث عند الضغط:
هل سينضمون للقائمة البريدية؟
ينتقلون لصفحة التبرع؟
يسجلون لحضور فعالية؟
الوضوح هنا أساسي.
الإعلانات المدفوعة للمنظمات غير الربحية: نصائحنا الأساسية
1) البساطة تنتصر
إذا كان هناك قانون ذهبي للإعلانات المدفوعة، فهو هذا: أفضل الإعلانات هي الأبسط لأن البساطة تعني الفهم السريع… والفهم يقود إلى اتخاذ القرار، و حتى المحتوى البصري لا يحتاج لأن يكون “فاخرًا”، بل واضحًا وموجّهًا للجمهور الصحيح.
2) راقب كل شيء.
تعامل مع الإعلانات كـ مختبر تعلّم لأنّهُ لا قيمة لإطلاق حملة إذا لم تتعلم ما الذي يعمل وما الذي لا يعمل، إليك أهم مؤشرات القياس التي يجب مراقبتها:
1 . CTR معدل النقر: مدى تفاعل الجمهور مع الإعلان.
2 . CPC تكلفة النقرة: مدى كفاءة الصرف.
3 . Conversions التحويلات: هل تحقق الإجراء المطلوب؟ (تبرع، اشتراك، تسجيل…)
4 . Frequency التكرار: هل يرى الجمهور إعلانك بشكل مبالغ فيه؟
كل دقيقة تقضيها في فهم هذه المؤشرات… هي استثمار يحسّن أداء حملتك القادمة.
3) اختبر باستمرار.
اختبار A/B هو الطريقة الأذكى لمعرفة ما الذي يناسب جمهورك، إليك أمثلة على اختبارات سريعة:
1 . صورة مقابل صورة
2 . عنوان عاطفي مقابل عنوان مبني على البيانات
3 . صياغة نص مختلفة
4 . CTA مختلف (“تبرع الآن” مقابل “اطّلع كيف يمكنك المساعدة”)
الفكرة؟
التعديلات الصغيرة قد تغيّر النتائج بشكل ضخم.
4) لا تستهدف جمهورًا واسعًا جدًا.
رغم أن المنصات أصبحت أفضل في تحديد الجمهور تلقائيًا، إلا أن الاستهداف العريض جدًا فكرة مضللة، والخطأ الشائع: “إذا رأى الإعلان عدد أكبر من الناس… سأحصل على نتائج أفضل.” وهذا تقريبًا لا يحدث أبدًا.
كلما كان جمهورك أدق، كانت حملتك أكثر كفاءة.
المتابعة (Follow up)
الإعلانات المدفوعة في القطاع غير الربحي تنجح غالبًا لأنها تُحفّز الناس على اتخاذ إجراء: التبرع، الاشتراك، التسجيل لفعالية… أيًا كان الإجراء، فإن منظمتك تحصل عادة على معلومات التواصل الخاصة بهم بعد ذلك.
الخطأ الكبير؟
أن تنتهي العلاقة عند هذه الخطوة، و الحقيقة أن الشخص الذي اتخذ خطوة واحدة يصبح أكثر قابلية للقيام بالخطوة التالية.
لذلك: تابِع معهم دائمًا!
الرسالة التالية قد تكون الفرق بين متبرع عابر… وداعم طويل الأمد لذلك أوقف ما لا يعمل، ووسّع ما يعمل. في عالم الإعلانات المدفوعة، المنظمة التي تتعلّم وتعدّل بسرعة هي التي تربح وهذا يتحقق عبر جزأين أساسيين:
1) اكتشف ما لا يعمل… وأوقفه فورًا.
تذكّر: أنت تدفع مقابل كل ثانية تستمر فيها حملة غير فعّالة.
ترك إعلان سيئ يعمل = خسارة أموال بلا مقابل.
2) اكتشف ما يعمل… وقُم بتوسيعه.
عندما تجد محتوى بصريًا ناجحًا، أو صيغة نصية فعّالة، أو جمهورًا يتفاعل جيدًا… استثمر فيه ووسّع نطاقه ولكن احرص على زيادة الميزانية تدريجيًا وبشكل مدروس.
إتقان هاتين المهارتين يجعل الإعلانات المدفوعة للمنظمات غير الربحية أبسط، وأفضل، وأكثر ربحية من حيث الأثر.
استفد من منحة Google Ad Grant
واحدة من أسرع “الانتصارات السهلة” التي يمكن للمنظمات غير الربحية الاستفادة منها هي منحة Google Ad Grant و إليك ما يجب معرفته:
1 . تمنح Google المنظمات غير الربحية ما يصل إلى 10,000 دولار شهريًا من الإعلانات المجانية على : البحث.
2 . يجب على المنظمات الالتزام بمتطلبات Google للبقاء ضمن البرنامج.
3 . يجب أن تكون الكلمات المفتاحية مرتبطة برسالة المنظمة وذات صلة، وليست مجرد كلمات عامة مثل “تبرع الآن”.
4 . تعمل المنحة فقط على إعلانات البحث، وليس على إعلانات الشبكة الإعلانية أو YouTube.
بشكل عام، إذا كنت تريد بدء الإعلانات المدفوعة دون إنفاق الكثير من الميزانية، فهذه المنحة خيار ممتاز فقط تأكّد من اتباع قواعد Google حرفيًا.
كيف يمكن للمنظمات غير الربحية تعظيم ميزانية إعلانية صغيرة؟
معظم المنظمات عندما تبدأ في الإعلانات تبدأ بميزانية محدودة، ولهذا خصّصنا قسمًا مستقلًا لهذه الفكرة : أنت لا تحتاج إلى 5,000 ريال شهريًا لتنجح في الإعلانات المدفوعة، لكنك تحتاج إلى خطة صحيحة.
إليك أهم الأساليب لزيادة فعالية الميزانية الصغيرة:
نصائح لتعظيم الميزانية الصغيرة:
1) ابدأ محليًا.
استهدف الجمهور بالمنطقة كاملة و لا تركن إلى الاستراتيجية الفعّالة، ابدأ بجمهور منطقتك أولًا، خصوصًا إذا كنت ترغب في جذب مشاركين لفعالية أو مبادرة محلية.
2) أعد استخدام أفضل محتواك.
غالبًا لديك محتوى حقق أداءً رائعًا سابقًا و أفضل إعلان يمكنك البدء به؟
هو المحتوى الذي أثبت الجمهور إعجابه به بالفعل.
3) استخدم “الجماهير المشابهة” (Lookalike Audiences)
هذه خطوة ذكية جدًا لأنها تساعدك في الوصول لأشخاص يشبهون متبرعيك أو مشتركي قائمتك البريدية و كل ما تحتاجه: رفع قائمة المتبرعين، وستصنع المنصة جمهورًا مشابهًا تلقائيًا.
4) استخدم إعادة الاستهداف (Retargeting).
قد تكون خطوة متقدمة قليلًا، لكنها من أكثر الطرق توفيرًا للميزانية، عندما تُظهر إعلانك لمن زار موقعك سابقًا، فإن كل دولار تُنفقه يصبح أكثر فاعلية.
الأدوات والموارد
يمكن أن تبدو الإعلانات المدفوعة للمنظمات غير الربحية مهمة معقدة، لذلك جمعنا أفضل الأدوات والموارد التي تساعد على تبسيط العملية وتحسين نتائجك.
1) Meta Ads Manager
من بين جميع المنصّات التي تستخدمها المنظمات للإعلانات، تُعد Meta خيارًا ممتازًا لأنها قوية في سرد القصص بصريًا، وتنشيط المتبرعين، وتقدم استهدافًا دقيقًا، كما أنها سهلة الاستخدام نسبيًا.
2) Google Ad Grants
راجع النصائح السابقة حول منحة Google، بسبب أنّ هذه المنحة وسيلة قوية لرفع ظهورك في بحث Google، خصوصًا عند استهداف كلمات مفتاحية مرتبطة برسالة منظمتك وأهدافها.
3) Canva
إذا لم يكن لديك فريق تصميم، فإن Canva من أفضل الأدوات لإنشاء تصاميم جذابة: استخدمها ليس فقط لتصميم إعلاناتك، بل أيضًا لتصميم صفحات الهبوط والمواد البصرية الداعمة.
4) Hootsuite
أداة قوية لإدارة حملات التواصل الاجتماعي، و تساعدك على تنظيم المحتوى العضوي، وجدولة المنشورات، ومتابعة الحملات المدفوعة بسهولة وهي خيار ممتاز للمنظمات التي تتعامل بجدية مع الإعلانات المدفوعة.
5) Mailchimp
تركيز هذه الأداة على البريد الإلكتروني، وهذا مهم جدًا.
على الرغم من أن Mailchimp ليس أداة إعلانات، إلا أن نجاح الإعلانات يعتمد على كيفية متابعة المتبرعين والمشتركين الجدد.
باختصار، Mailchimp هو واحد من أشهر حلول التسويق عبر البريد لإدارة تلك العلاقة بشكل احترافي.
ولكن، لا يجب أن تكون الإعلانات المدفوعة للمنظمات غير الربحية معقدة أو باهظة التكلفة لأنّ ما تحتاجه فعلاً هو الخطة الصحيحة ونأمل أن يكون هذا الدليل قد قدّم لك تلك الخطة. بغضّ النظر عن أهداف منظمتك، تظل الإعلانات المدفوعة مهارة تستحق الاستثمار.
عد إلى هذا الدليل كلما احتجت، وابدأ بالتجربة، وطوّر أدواتك خطوة بخطوة… وإن احتجت أي دعم، فنحن هنا دائمًا.
في نهاية هذا العرض، يتأكد لنا أن الإعلانات المدفوعة لم تعد خيارًا هامشيًا، بل أصبحت عنصرًا أساسيًا في منظومة بناء الوعي واستقطاب الداعمين وتعزيز حضور المنظمات غير الربحية. ومع أن هذا المقال يقدم خلاصة مترجمة لممارسات عالمية، إلا أن جوهره يظل قابلًا للتكييف وفق احتياجات كل مؤسسة وطبيعة جمهورها.
المهم هو البدء بخطوات صغيرة ومنهجية، والاعتماد على التعلّم المستمر وقراءة البيانات وتطوير الحملات وفق ما تكشفه التجربة. فحين تُدار الإعلانات بوعي، تتحول من تكلفة إلى استثمار، ومن أداة تقنية إلى وسيلة لصناعة أثر متنامٍ ومستدام.
مقالٌ بتصرّف عن lughstudio.com
- هل كانت هذه المقالة مفيدة؟
