غالبا ما نتجاهل الرسائل الإلكترونية العشوائية التي ترد على البريد الإلكتروني الخاص، أو المجلات والصحف الدعائية التي تُوزع على المنازل. في الواقع، تستطيع المنظمات غير الربحية تجنب هذه الطريقة في التعامل مع الرسائل الموجهة للجمهور وزيادة عائد الاستثمار من خلال “تجزئة المتبرعين”.
عموما، يتمثل مفهوم “تجزئة المتبرعين” في تقسيم قاعدة بيانات المتبرعين للمنظمة إلى مجموعات صغيرة وفقا لنقاط الائتلاف التي تجمع بين مختلف الجهات المانحة؛ على غرار التوزيع الجغرافي، وعمر المؤسسة ونوعها، وحالة المتبرع، وحجم التبرعات، وغيرها. وبغض النظر عن حجم المنظمة غير الربحية، فإن تجزئة المتبرعين تعتبر إستراتيجية من شأنها تسهيل التواصل مع المتبرعين بصورة فردية.
يساهم التركيز على تعزيز العلاقة مع المتبرعين في تحقيق المنظمات لنجاح أكبر في القطاع غير الربحي. بالإضافة إلى ذلك، إن الاهتمام برغبات واحتياجات المتبرعين، يبني نوعا من الترابط، والمصداقية والثقة بين المنظمة والمتبرعين، ما سيدر بدوره نسبة أكبر من التبرعات.
من خلال تجزئة المتبرعين سوف تصبح المنظمة قادرة على:
- توجيه الخطاب والمعلومات لنسبة أقل من الجمهور المستهدف.
- حث المتبرعين على التفاعل مع المنظمة غير الربحية، حيثما كانوا.
- إضفاء طابع شخصي على عملية التواصل مع المتبرعين لجعل العلاقة قوية وقائمة على مبادئ المصداقية والثقة.
- طلب التبرعات عن طريق إستراتيجية مبنية على بيانات تجريبية.
- الحد من إزعاج المتبرعين الآخرين خارج القطاعات المستهدفة.
- زيادة العائد من الاستثمار من خلال توفير محتوى مفيد عن إستراتيجية التبرع لدى الجهات المانحة.
في المقام الأول، ترتكز “تجزئة المتبرعين” على مجموعات صغيرة من المتبرعين. وبهذا يشعر كل متبرع بأن المحتوى أو الرسالة موجهة له بصفة شخصية. فوفقاً لإحصائيات حديثة، فإن توجيه بريد إلكتروني خاص للمتبرع يزيد من معدل فتح الرسالة بنسبة 14%، ويرفّع في معدل تحويلها إلى 10%. كما تمكن تجزئة المتبرعين من إرسال محتوى يهتم به المتبرعون.
في شأن ذي صلة، تساعد تجزئة المتبرعين على بناء جسر من الثقة والمصداقية بين المنظمة والجمهور، وذلك بفضل توجيه محتوى معين لمجموعة محددة. وكنتيجة لذلك، سوف تقل نسبة المتبرعين الذين يلغون الاشتراك أو المتابعة للرسائل التي توجهها المنظمة، فضلا عن زيادة في عائد الاستثمار.
في الواقع، يوجد العديد من الطرق من أجل “تجزئة المتبرعين”، فعلى سبيل المثال، يمكن تجزئة المتبرعين وفقا للعوامل الاجتماعية أو النفسية أو التفضيلية. ولكن، تجدر الإشارة إلى أن هذه الطرق تتطلب مهارات بحثية مكثفة لأنه من الصعب الحصول على المعلومات المطلوبة.
– التجزئة وفقا للمنظور الاجتماعي:
يعتمد هذا النوع من التجزئة على مجموعة من الصفات؛ على غرار العمر، والجنس، وحجم العائلة، ومستوى الدخل، والوظيفة، والطبقة الاجتماعية.
– التجزئة وفقا للمنظور النفسي:
يقوم ذلك أساسا على نمط حياة المتبرع وسلوكه وسماته الشخصية.
– التجزئة بناء على أفضل طرق التواصل:
تستند هذه الطريقة على مجموعة فرعية من المتبرعين، الذين يفضلون أن تصلهم الرسائل الإلكترونية عبر خدمات البريد، لذلك لابد من تلبية هذا الطلب. وفي هذه الحالة، يجب على المنظمة أن تعرف طريقة التواصل التي يرغب فيها المتبرع.
بناء على الطرق الثلاث المذكورة آنفاً، تتطلب “تجزئة المتبرعين” جمع المزيد من البيانات المعتمدة على تجارب حية لضمان الحصول على النتائج المرجوة. وفي هذا الصدد، تعد استطلاعات الرأي أفضل الأدوات التسويقية من أجل جمع المعلومات اللازمة عن المتبرعين مثل دوافعهم والتزاماتهم. وللمزيد من المساعدة يمكن للمنظمات غير الربحية الاستعانة بخدمات شركة “SurveyMonkey” التي توفر العديد من نماذج استطلاع الرأي الموجهة للمتبرعين.
لماذا تعتبر تجزئة المتبرعين مهمة؟
مع تطور مواقع التواصل الاجتماعي والاتجاهات الاستراتيجية خلال السنوات الماضية، نلاحظ أن التواصل من خلال البريد الإلكتروني مازال يحافظ على مكانته. وحسب شركة McKinsey لا يزال البريد الإلكتروني الوسيلة الأكثر فاعلية مقارنة ببقية الوسائط.
وقد أثبتت الإحصائيات مدى قوة تطوير مهارات التواصل عن طريق البريد الإلكتروني:
- 39 % من المسوقين الذين قاموا بتجزئة قوائم بريدهم الإلكتروني، زادت معدلات متابعة رسائلهم.
- 28 % شهدوا انخفاضاً في معدلات إلغاء الاشتراك.
- 24 % اكتسبوا قدرة أكبر على إيصال المحتوى وعائدات ربح أكبر.
- زيادة في عدد المعاملات بنسبة 18%.
- زيادة في اكتساب العملاء بنسبة 15%.
تجزئة المتبرعين وصنع ملف تعريفي لهم
عن طريق تجزئة المتبرعين، تستطيع المنظمات ربط عدد معين من الرسائل ببعضها لتصل لمجموعة محددة من الأشخاص. ومع ذلك، من أجل فهم دوافع المتبرعين سوف تحتاج المنظمة إلى ملف تعريفي لكل متبرع.
والجدير بالذكر أن تجزئة المتبرعين تكمل عملية إفراد المتبرعين؛ فخلافاً لعملية تجزئة المتبرعين، تتمثل عملية التفريد في تشخيص خيالي للجمهور المثالي المستهدف من قبل المنظمة، ما يساعد في إدراك سلوك المتبرع ودوافعه ورغباته. وبذلك يمكن تطوير الملف الشخصي للمتبرعين المنظمة غير الربحية من إنشاء محتوى أكثر ملاءمة للجهات المانحة، وذلك سيزيد بدوره من عائد الاستثمار وسيجعل المتبرعين أكثر التزاماً.
—————————————-
الموقع: كوز فوكز
الكاتب: هيلاي بودين
- هل كانت هذه المقالة مفيدة؟
