ليس بإمكان جميع المنظمات غير الربحية أن تحقق نجاحاً إعلامياً واسع النطاق ومنقطع النظير يوازي ذلك الذي حققه تحدي دلو الثلج الذي أطلقته جمعية مرض التصلب الجانبي الضموري، أو أن تحظى بتغطية إعلامية يومية مثلما هو الحال بالنسبة لجمعية تنظيم الأسرة الأمريكية.
في الواقع، تعتبر التغطية الإعلامية، إن تم توظيفها بشكل مستمر، إحدى التكتيكات المجانية التي من شأنها أن تساعد المنظمات غير الربحية على نشر رسالتها وحث الأطراف الفاعلة في المنظمة على التحرك واتخاذ الإجراءات اللازمة.
وتنال المنظمات غير الربحية الكثير من الاهتمام الإعلامي عندما يرتبط الأمر بالإعلان عن مشروع جديد أو توظيف مدير تنفيذي لها. ولكنها تعود فيما بعد لتواجه المشكلة ذاتها مع التغطية الإعلامية المستدامة التي ينبغي أن تركز عليها المنظمة وتعتبرها أحد أهدافها وتعمل على تحقيقها.
وحتى تتمكن المنظمة من تحقيق هذا الهدف، لا بد من اتباع إستراتيجيات معينة تتمثل في:
- التفكير فيما قد يهتم به الصحفيون حقاً
تتمحور هذه المرحلة حول كيفية إقناع أحد المراسلين بالتحدث إلى أحد أعضاء المنظمة والإنصات إليه باهتمام، وذلك من خلال سرد قصة تلفت انتباهه وتضمن تفاعل القراء مع ما سيكتبه، وتضع المنظمة في موقع قوة في الوقت ذاته. ولتحقيق ذلك، يتوجب على المنظمة أن تلتزم بهذه الخطوات:
تبليغ المهمة التي تتبناها المنظمة في محيطها:
تساهم هذه الخطوة في إبلاغ المراسلين بمدى أهمية هذه المهمة، وهو ما من شأنه أن يدفعهم إلى إعارة اهتمام أكثر لما يحدث داخل المنظمة.
تسليط الضوء على الشخصيات القوية والتي تتمتع بالخبرة في المنظمة:
تتمثل هذه الخطوة في اختيار شخص كفؤ قادر على التواصل والتفاعل بالنيابة عن المنظمة وحث المراسل على الاهتمام بأخبارها وكل ما يتعلق بها. وفي هذا الصدد، يمكن أن تضمن المنظمة نجاح هذا المتحدث من خلال تمكينه من الحصول على تدريب إعلامي أو اخضاعه للقاءات تجريبية مع أحد المراسلين.
ملائمة قصص المنظمة مع الأحداث الجارية بطريقة تضمن جرأتها وتركها لأثر:
يتجسد ذلك في دفع المنظمة إلى مواكبة الأحداث الإعلامية الحالية واستغلالها لصالحها من خلال ربطها مع إحدى قصصها. وتحول هذه الخطوة دون اعتماد المنظمة على الأخبار العاجلة كي تجذب انتباه الإعلام.
دعوة وسائل الإعلام بانتظام إلى جميع المناسبات التي تنظمها المنظمة:
تتحور هذه المرحلة حول تغيير مفاهيم المنظمة تجاه التغطية الإعلامية وتشجعيها على دعوة وسائل الإعلام إلى كافة المناسبات التي تنظمها المنظمة، إن كانت مهمة أم لا، والتي قد تستحوذ على اهتمام الصحافة المحلية.
تقديم معطيات تثبت تأثير المنظمة على نطاق واسع:
تتجسد هذه الخطوة في تشجيع المنظمة على تقديم معطيات تتضمن أرقاماً، تستعرض من خلالها انجازاتها وتؤكد على تأثيرها واسع النطاق، مع العلم أن هذا النوع من المعلومات يستحوذ على اهتمام المراسلين.
- وضع إستراتيجية إعلامية مقنعة:
تحتاج المنظمة إلى وضع إستراتيجية إعلامية مقنعة حتى تضمن تغطية إعلامية مستدامة، كما تتطلب هذه المرحلة أكثر من التفكير كمجرد مراسل. في هذا الإطار، يجب أن تصيغ المنظمة قصتها الرئيسية والقصص الأخرى التي يمكن أن تدعمها، قبل التواصل مع وسائل الإعلام.
ومن ثم، يجب أن تضع المنظمة تلك القصص ضمن تقويم وتبدأ بالبحث عما قد تحتاج لجمعه حتى تتمكن من دعم كل واحدة منها قبل التواصل مع وسائل الإعلام. ويساعد هذا التقويم على جذب اهتمام الصحافة من خلال استغلال الأحداث الحالية دون الحاجة إلى الاعتماد على الأخبار العاجلة. كما يحتوي هذا التقويم على الإعلان الذي ستنشره المنظمة والشهر الذي سيتم خلاله ذلك، فضلاً عن موضوع المقال أو المحتوى الذي سيرتبط به.
كما يمكن أن تفكر المنظمة في مراجعة منشورات وسائل الإعلام حتى تستوحي أفكاراً ومواضيع تساعد على صياغة القصص التي تحتاجها. علاوةً على ذلك، يمكنها الاطلاع على القصص التي تصيغها المنظمات غير الربحية الأخرى. بناءً على ذلك، باستطاعة المنظمة تدارك بعض الأخطاء والثغرات في قصصها من خلال الاعتماد على هذه الطرق.
- تعزيز علاقات المنظمة مع الصحفيين ووسائل الإعلام:
يمكن أن توطد المنظمة غير الربحية علاقتها مع المراسلين المهتمين بالمواضيع المرتبطة بقصصها، وذلك من خلال إرسال رسائل ودية لأولئك الذين تجاوبوا مع قصصها حتى وإن كان بطريقة سلبية. ويجب أن تقوم المنظمة بالخطوة الأولى وتقدم نفسها كمصدر أولي للمعلومات، وهو ما من شأنه أن يشجع المراسلين على التواصل معها ولو بعد أشهر.
ويساعد تواصل المنظمة المباشر مع المراسلين على بناء علاقة متينة معهم. كما يمكن أن تعتمد المنظمة طرقا أخرى تتمثل في مشاركة المحتوى الذي يضم مقالات رأي عن المنظمة، أو آراء ضيوفها. ويساعد هذا النوع من المحتوى على شد انتباه الإعلام بشرط أن يكون مُتقنا وأن يتم إعلام المراسل فور نشره على مواقع التواصل الاجتماعي والمدونات.
- الاستعداد لتقديم تعليق إضافي:
يمكن أن تتصل المنظمة بالمراسل وتقدم له ملاحظات تخص مقاله المنشور عنها. ويجب أن يتم إرسال الرد فور نشر المقال سواء أعجبها أو لا.
——————————————————–
الموقع: بروسبر ستراتيجيز
الكاتب: كايتي ديفيلي
- هل كانت هذه المقالة مفيدة؟
