تخيل معي هذا السيناريو السعيد:
تدخل فندقاً فخماً فئة 5 نجوم، تمشي على السجاد الفخم .. تدخل إلى غرفتك وتتمدد على الفراش المريح، ويمتد بصرك إلى لوحة مكتوبة بخط اليد ترحب بك باسمك، وتشكرك على اختيارك للفندق.
يعطيك هذا المكان منذ الوهلة الأولى انطباع بأنك في بيتك، وأنه مرحب بك.
لكن ما هو الشيء الذي أثر بشكل كبير على انطباعك الأول عن هذا الفندق؟
ما هو بالتحديد؟
تتوقع مفروشات عالية الجودة وغرفة جميلة وخدمات ممتازة، لكن أن يبادر شخص بتخصيص وقت للترحيب بك شخصيًا، فإن ذلك يحدث تأثيرًا دائمًا في أعماق نفسك.
حس الانتباه إلى التفاصيل الدقيقة هذا، وغيره من الصفات الناجحة مثل الانسجام والبساطة والتميز، والملائمة وامتلاك المحتوى الهادف يجب أن يكون حاضراً في المنظمات غير الربحية، والتي يمكنها مجتمعة أن تنشئ منشأة عظيمة.
ولكن إضافة بعض التغييرات البسيطة على سرد تجربتك للتأثير، أو على استمارات التبرع المبسطة التي لديك، أو خطط الاتصال الشاملة التي تضعها، تشجع المزيد من المانحين على تقديم المزيد.
في هذا المقال، سوف نقوم بالتالي:
نقدم لك باقة من 5 عبارات ترفع سقف منحك مع أمثلة على سياقات استخدامها.
نكشف لك سر نجاحها.
نطلعك على كيفية دمجها في مشروعك التسويقي، وفي نداءاتك المباشرة، وفي موقعك الإلكتروني، وفي استمارة التبرع لديك.
الكلمة الأولى : بسيط!
هذه العبارة تستخدم بطريقتين :
1- دفع المانحين على اكتساب التصور الذهني لمنحهم بأنه هدية بسيطة، وليس تضحية كبرى:
تأمل معي هذا المثال: يقول البعض عبارة "رسوم بقيمة 5 ريالات"، ويقول الآخرون عبارة " رسوم بسيطة بقيمة 5 ريالات". من الناحية الفكرية، نعرف أن مبالغ الرسوم هي ذاتها، لكن العبارة الثانية تضفي "معقولية" على المبلغ المقترح.
وفي هذا الصدد أجرت الجامعة الأمريكية Carnegie Mellon University دراسة خرجت بنتيجة مفادها أن إضافة كلمة "بسيطة" عند الإشارة إلى رسوم الشحن زادت معدل الاستجابة بنسبة 20 %.
2- إثبات أنه حتى المبالغ الصغيرة تحدث الفرق:
يشير خبراء المنظمات غير الربحية كثيراً إلى أهمية كل هللة، تفنيداً لجهود جمع التبرعات، ولكن المانح العادي قد يسود لديه اعتقاد بأن قليل من الريالات لا تحدث تأثير.
ما لا تعرفه ولا يجب أن تُغفله هو أن المانحين المحتملين يعرفون حق المعرفة مدى تقدير منظمتك لكل منحة، بغض النظر عن المبلغ المدفوع.
أمثلة عن ذلك:
"هل أنت مستعد تمنحنا هدية بسيطة بقيمة 5 ريالات؟"
"تبرع بسيط بقيمة 10 ريالات يُطعملنا طفل يتيم لمدة سبعة أيام."
نصيحة مهمة:
يقول المثل الشهير : "إن الهدايا على مقدار مُهديها"
فقبل ما تتكلم وتشرح المسألة، مهم جداً التأكد من أن المبلغ الذي تطلبه بسيط في نظر الجمهور المستهدف أو العكس، مثلاً لا تذهب لشخص معدم وفقير وتقول له ساهم بهدية بسيطة قيمتها 25 ريال فقط،هذه ليست بسيطة بالنسبة له، أو تذهب مثلاً لمؤسسة كبيرة وتطلب منهم تبرع بقيمة 100 ريال!
ضروري أن تحدد قيمة المساهمة بالنظر إلى حجم المانح!
الكلمة الثانية: فوراً!
استخدام عبارة فوراً، أو الآن، أو أخواتها، إحدى المفاتيح اللفظية الذكية التي تفطن إليها المسوقون الأذكياء، والتي تتيح زيادة الإيرادات، لذلك نلاحظ نجاح الحملات المحدودة بساعات معينة، أكثر من المفتوحة لأيام أو أسابيع أو أشهر.
لكن الفرق الوحيد بين القطاع غير الربحي والربحي، هو أنه عندما تذهب إلى أحد المتاجر وتجري عملية شراء، يعطونك هذا المنتج الذي اشتريته بين يديك، وبالتالي يحصل لديك إشباع نفسي بصفة فورية، ولكن عندما تقدم طلب منحة أو تبرع لدعم قضية خيرية، فإن العائد يكون أقل استجابة، وغير ملموس.
يفسر هذا الاختلاف بين عمليتي المنح والشراء أن فهم سلوك التجارة الإلكترونية لدى بعض الأشخاص، يمكنه أن يساعد المنظمات على البدء في سد فجوة الإشباع هذه.
في كتابه "10 طرق لتحويل المزيد من العملاء باستخدام علم النفس"، كتب Gregory Ciotti:
"أدمغتنا مبرمجة طبيعياً على حب الإرضاء الفوري، ونصبح أكثر عرضة للشراء من طرف ما، إذا ذكرنا بإمكانية حل مشكلاتنا بسرعة عن طريق الخدمة أو المنتج الذي يعرضه، كذلك جميع المستهلكين عندما تخبرهم أنه سيتم مكافأتهم على الفور، يصبحون حريصين على شراء منتجاتك."
وعلى الرغم من أن المنظمات غير الربحية لا تبيع منتجًا، إلا أنها تبيع نفس الشعور بالرضا الذي يشعر به أي شخص عادي عند إتمام عملية شراء/تبرع، ووجدت سلسلة من الدراسات من جامعة Oregon الأمريكية أن الخلايا العصبية، الموجودة في جزء من الدماغ، المسؤولة عن الشعور بالمكافأة والرضا، تطلق شارة عصبية عندما يفكر شخص ما بتقديم منحة.
لذلك أكد على المانحين أنه يمكنهم اتخاذ تدابير فورية، وتأكد من تتبع حاجتهم إلى الإرضاء الفوري من خلال عبارة "شكراً على التبرع"، بالإضافة إلى دليل على التأثير الذي أحدثه تبرعهم، وبهذه الطريقة، لن يتلقى المانح رسالة ثناء خاصة فحسب، بل يحصل أيضًا على ضمان أن تبرعه سوف يشكل مساعدة فورية لدعم قضيتك.
أمثلة على ذلك:
"إذا قدمت تبرع، سوف تصلك رسالة بريد إلكتروني فوراً، بها ملف تعريفي لعائلة تغيرت حياتها بفضل منحتك."
"إذا منحتنا تبرع، سوف نرسل لك رسالة فورية، تحتوي على مقطع من صنع موظفينا في هذا المجال، حتى تتمكن من مشاهدة تأثير ما قدمت".
الكلمة الثالثة: خبير!
للإعلانات الهادفة للربح تاريخ طويل في دعوة المهنيين الموثوق بهم للترويج لمنتج ما، فمثلاً منذ ثلاثينيات وخمسينيات القرن الماضي وإلى اليوم، صادق الأطباء على خطورة السجائر على الصحة على العلامات التجارية، ويكاد يكون مستحيلاً العثور على إعلان لمنتج معجون أسنان لا يتضمن توصية طبيب أسنان، و هذا التقليد لا يزال قائما حتى اليوم، ولكن مع القليل من الدقة.
صمدت مصادقة الخبراء على المنتج لاختبار الزمن، لأنه وبغض النظر عن جودة هذا المنتج، وعندما يرى مشتري محتمل أن رمزاً من رموز الخبرة يثني عليه، تزيد ثقتهم به بغض النظر عن كونهم جربوه أم لا.
قد لا يكون هذا مناسبًا لكل نشاط وكل مؤسسة، ولكن إذا كانت برامجك تضم أشخاصًا مدربين تدريباً خاصاً مثل الأطباء والعلماء والمهندسين، إلخ.. ضمن خبراتهم في دعوتك للعمل.
أمثلة على ذلك:
"ساعدنا بتقديم هدية على دعم أبحاث خبير الأورام في منظمتنا"
"ادعم فريق خبراء الاضطرابات النفسية اللاحقة للإصابة في منظمتنا، فهم يعملون ليلاً ونهاراً لإسداء المشورة للناجين من كوارث الحرب".
إن كسب ثقة المانح هو الخطوة الأولى لتأمين علاقة مستدامة بدلاً من التبرع لمرة واحدة، فلماذا لا نركز عملنا على التفاعل الأول؟
حتى إذا لم تعمل مؤسستك مع الخبراء بالمعنى التقليدي، مثل الأطباء أو المحامين يمكنك تسليط الضوء على المتخصصين الذين يقومون بتشغيل برامجك في المجالات الأخرى، لإضفاء المصداقية على العمل الذي تقوم به.
دراسة حديثة أجراها موقع Classy الأمريكي، بعنوان "لماذا تمنح أمريكا Why America Gives"، قالت بأن أكثر من نصف جيل الألفية والجيل Z، يرون بأن ثقتهم في حسن استخدام المنظمة لأموالهم تهتز، إذا لم توفر هذه المنظمة طرق شبكية للمنح أو عبر تطبيقات الجوال.
الكلمة الرابعة: أنت!
لنعد إلى المثال الأول الذي تحدثنا عنه في وقت سابق، تخيل معي إلى أي مدى ستكون الملاحظة أقل تأثيراً لو أنك قرأت العبارة التالية، "عزيزي العميل الكريم، شكرًا لك على الإقامة في فندقنا!"
سوف تقول في قرارة نفسك : لا شيئ مميز ! كل عميل سوف يتلقى الرسالة ذاتها، لم تخصص هذه العبارة لي "أنا".
لكن في عالم التسويق الأمر مختلف قليلا، على العكس يصبح تضمين اسمك في رسالة إعلانية إجراء مزعج بالنسبة لك، وقد ينتهي الأمر بهذه الرسالة للحذف أو حظر البريد الإلكتروني.
"أنت" أكثر ملائمة في هذا السياق!
أمثلة على ذلك:
"نحتاج مساعدتك أنت"
"أنت من يمكنه إحداث تغيير من خلال إنشاء صفحة لجمع التبرعات"
الكلمة الخامسة: لأن!
تعكس "لأن" نوع من التبرير، هل ترغب في أن يلبي شخص ما طلبا لك؟
قدم له سببا لفعل ذلك، حتى لو كان هذا الشخص يعرف طلبك مسبقا، تأمل المثال الطريف التالي:
في عام 1978، أجرت الباحثة إلين لانجر تجربة سألت خلالها مجموعة أشخاص ينتظرون دورهم أمام آلة نسخ عمومية، إن كان بإمكانهم السماح لها بالتقدم أولاً، وفي البداية قالت الباحثة ببساطة: "عفوا، أرغب بنسخ 5 صفحات، هل يمكنني استخدام آلة التصوير؟"، وبما أنها لم تعط سبب، امتثل 60 ٪ فقط من الناس.
ثم أعادت الباحثة صياغة السؤال : "هل يمكنني استخدام آلة التصوير لأنني في عجلة؟"، وبفضل هذه الصياغة، امتثل 94 ٪ من المنتظرين.
أخيرًا، جربت الباحثة صياغة جديدة : "هل يمكنني استخدام آلة التصوير "لأن" عليّ نسخ بعض الوثائق؟"، قد تراه سبب غير كافي، لكنه أدى المطلوب فقد استجاب 93 ٪ من الناس لها.
حاول تضمين عبارة "لأن" مع شرح مبسط للسبب في نداءك، حتى تذكر مَانحك بأن هديته تخدم غرضاً عظيماً.
أمثلة على ذلك :
"تبرع لبرامج التعليم المبكر، لأن التعلم لا يمكنه أن ينتظر".
"تبرع من أجل حماية الحياة البرية، لأن حياتهم بين أيدينا".
اجعل مناشدتك طبيعية وبسيطة قدر الإمكان، واستخدم تأثير العبارات الخمس القوي وسوف تُسعد مانحك، ناهيك عن دورها الفعال في مضاعفة عدد المشاركات أو التحويلات.
- هل كانت هذه المقالة مفيدة؟
