تسعى بعض المنظمات غير الربحية لتحتل العناوين الرئيسية في وسائل الإعلام والصحافة حتى تتشارك قضيتها ورسالتها وأنشطتها. ولكن وسائل الإعلام لا تكتفي بنشر أخبار مماثلة فقط بل تقتات على الفضائح والمآسي. ففي بعض الأحيان، قد تكون المنظمات غير الربحية بمثابة وجبة دسمة لمثل هذه الوسائل باعتبارها قريبة من المجتمع والمشاهدين. لذلك، يجب أن تتحضر المنظمات غير الربحية لمجابهة مثل هذه المواقف وتتقن فن التواصل خلال هذه الأزمات والذي يتمحور حول تقنيات يجب اتباعها وخيارات تبنيها.
- ما هو الفرق بين خطة التواصل خلال الأزمات وخطة إدارة الأزمات؟
تساعد خطة التواصل خلال الأزمات على توليد الاستجابة السريعة والتفكير الواضح والمشاركة أثناء وقوع الأزمة حيث تعمل جنباً إلى جنب مع خطة الكوارث من أجل تخفيف (أو تقليل) الأضرار، مع التركيز على تقديم الوضع في أفضل حالة ممكنة. كما أن وضع الخطة تسبق الأزمة يوفر لك الوقت الكافي للتفكير في المطلوب دون أن يتشتت انتباهك، ويتيح لك الوقت للتعامل مع الأزمة عندما تحدث. ويكمن الهدف وراء هذه الخطة في جمع كل المعلومات الهامة في مكان واحد، حتى لا تضطر إلى البحث عنها عندما تقع الكارثة.
أما خطة إدارة الأزمات فتحدّد:
- أولئك الذين ينبغي أن يعلقوا على الأزمة والبقية الذين يجب أن يلتزموا الصمت.
- الموارد التي تحتاجها المنظمة.
- أولئك الذين ينبغي أن يشاركوا في هذه الخطة دون غيرهم.
- الأمر الذي يجب التركيز عليه والذي يجب التخلي عنه.
- دليل هاتف يحتوي على أرقام الأطراف الفاعلة في المنظمة الذين يمكن الاتصال بهم في أي وقت.
- هل يجب أن يحتل المتحدث منصبا مرموقاً:
ليس من الضروري أن يحتل المتحدث منصباً مرموقاً. فالصفات التي يحملها تُعدّ أكثر أهمية من السلطة التي يتمتع بها. كنتيجة لذلك، يجب أن يكون هذا الشخص قادرا على الحفاظ على الهدوء أثناء تعرضه للضغط وعلى الإجابة عن الأسئلة التي تطرح عليه بحيث. علاوة على ذلك، يجب أن يكون قادراً على إعادة صياغة هذه الإجابة لتتناسب مع مختلف المتلقين والتي يجب أن تقتصر على مدة زمنية معينة.
في الواقع، لا تعتبر دراية أصحاب المناصب بالمنظمة كافية. فالشخصية أو السلوك أو المفردات من شأنها كلها أن تؤثر على رسالة المنظمة عند بثها أمام الآلاف. في الحقيقة، يجب أن يكون المتحدث قادراً على اختيار كلماته، ونبرة صوته، ووقفته، وتعابير وجهه، وموقفه. بالإضافة إلى ذلك، يحتاج المتحدث أيضا إلى معرفة أن وسائل الإعلام هي مجرد أدوات تساعد على تبليغ موقف المنظمة ورسالتها.
- هل هناك مواد يجب العمل عليها في وقت مبكر؟
يمكن أن تحتاج وسائل الإعلام لمعلومات أساسية على غرار خلفية المنظمة أو مهمتها أو أنشطتها أو الخدمات التي تقدمها. كما يمكن أيضا صياغة ردود محددة على الأزمات التي ترجح المنظمة حدوثها. وتتطلب الأزمات المختلفة استجابات مختلفة. فعلى سبيل المثال، قد يتطلب حريق في مركز الرعاية النهارية الخاص بالمنظمة غير الربحية رداً مختلفاً عن وفاة طفل جرّاء الاختناق.
والجدير بالذكر أنه يمكن للمنظمة أن تختار أناساً وتقوم بتدريبهم حول كيفية التحدث باسم المنظمة أثناء الأزمات حتى يتمكنوا من التواصل والعمل مع وسائل الإعلام لخدمة مصالح المنظمة. وعموما، تستطيع المنظمة أن تحدد الأطراف المؤثرة في الأزمات والتي يجب أن تعتبرها جمهورها المستهدف على غرار وسائل الإعلام والحكومة والمجموعات المجتمعية ومجموعات الأعمال والمواطنين والعملاء والمستفيدين من خدماتها والمستثمرين والجهات الراعية.
- كيف يمكنني اختيار ماذا أقول ولمن أوجه الكلام؟
كلما اقترب الناس من المركز، كلما زاد اهتمامهم بمعرفة الأزمة مقارنة بالآخرين الذي لا يعيرون اهتماماً كافياً بسبب بعدهم عن هذا المركز. وهو ما يعدّ أشبه بسقوط نقطة ماء في بركة حيث تولد حلقات تختفي تدريجياً على عكس تلك التي تكون قريبة من المركز والتي لا تختفي سوى أخيراً. ومن هذا المنطلق، يجب أن تقوم المنظمة بتحديد الفئات التي تنتمي لكل حلقة حتى تتمكن من وضع خطة التواصل خلال الأزمات. فكلما اقتربت من المركز، كلما بدت المعلومة أكثر دقة وتفصيلاً ووضوحاً.
في الحقيقة، سيحتاج المستشارون وصناع القرار في منظمتك على غرار رئيس مجلس الإدارة والمحامي ووكيل التأمين والمتحدث الرسمي إلى الحصول الصورة الكاملة بالإضافة إلى أولئك الذين يساعدون في تحقيق مهمة المنظمة على غرار الموظفين والمتطوعين والذين يمثلون الحلقة الثانية. أما الحلقة الثالثة، فتمثل المجتمع وهكذا دواليك إلى أن تكتمل الحلقات.
- كيف يمكن أن تتأكد المنظمة من تذكر طاقمها لكل شيء من المفترض أن يقوموا به أثناء حدوث الأزمة؟
تساعد قائمة مرجعية لإستراتيجية وسائل الإعلام على التركيز على الخطوات التي تحتاج المنظمة إلى إتباعها أثناء حدوث الأزمة. كما يمكنك أن يتم تغيير هذه العينة وفقا للأزمات التي يتم التعامل معها. وفيما يلي أهم الأشياء التي لا بدّ من تذكرها عند مرور المنظمة بموقف عصيب:
- تنبيه المتحدث الرسمي.
- جمع أولئك الذين يهمّم الأمر.
- تأكيد الحقائق.
- توضيح المعلومات التقنية والتحقق منها.
- إعداد بيان موجز.
- إعداد قائمة تضم جميع الحقائق والوقائع.
- إعلام الأطراف المؤثرة.
- إخبار المتطوعين والمتابعين حول التغييرات.
- الرد على وسائل الإعلام.
- الاحتفاظ بسجل وسائل الإعلام من المتصلين والأسئلة المطروحة.
- إعلام وسائل الإعلام بالمستجدات.
- تحديد آثار المتابعة.
- تقييم وتحسين النظام.
—————————————————-
الموقع: نون بروفيت ريسك
- هل كانت هذه المقالة مفيدة؟
