هل تعلم أن 68٪ من مجموع عدد مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي، يتفاعلون مع القضايا، ومستعدون لدعمها والتبرع لها؟!
نتيجة لهذا الاستطلاع، تصبح الاستفادة من قنوات التواصل الاجتماعي المختلفة لتسويق حملات جمع التبرعات خطوة لا تستغني عنها المنظمات، ورغم تزايد الطلب في عالم التسويق على قيمتين مهمتين وهما : الأصالة والشفافية، إلا أن الكثيرين يثقون في توصيات الأقران أكثر من عروض الإعلانات.
وتهتم المنظمات بوضع خطط للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، واكتشاف إمكانات التسويق عبر المشاهير أيضاً.
فلماذا يجب عليها ذلك؟
المشاهير هم الأشخاص الذين اكتسبوا متابعة كبيرة على القنوات الاجتماعية بفضل خبرتهم المتخصصة، وإشراك جمهورهم، وجودة المحتوى الذين يقدمونه، وعامل التقارب لديهم مع الجمهور.
وتشير الدراسات الحديثة إلى أن 79 ٪ من المستهلكين يشترون منتجات من الشركات المجتمعية، والتي لا تختلف كثيراً في أنشطتها وغاياتها عن المنظمات، وبما أن 78 ٪ من المسوقين يتعاونون مع المشاهير على وسائل التواصل لبناء الوعي بالعلامة التجارية، يمكن للمنظمات أيضا الاستفادة من نفس الاستراتيجية لاتخاذ قرار التبرع.
والتسويق عبر المشاهير يساعد المنظمات غير الربحية على زيادة الوعي وتعزيز الهوية، ولكن من أجل تحقيق أقصى قدر من فوائد هذه الاستراتيجية، يجب أن تكون المنظمة على دراية ببعض التحديات المحتملة التي قد تعيق نجاحها.
ما هي أخطاء التسويق عبر المشاهير؟
1. عدم اختيار مشهور يحب منظمتك:
"المشهور" الذي يحب عمل منظمتك بصدق يكون أكثر فاعلية وقدرة على نشر رسالتك، كما يبذل 73٪ من المشهورين المزيد من الجهد في التسويق، وإنشاء محتوى عالي الجودة إن كانوا متحمسين لما تقدمه منظمتك.
فعلى سبيل المثال، لنفترض أن منظمتك تهتم بمناصرة البيئة، وأنك قدت حملتك الأخيرة عن "جمال الطبيعة"، يجب عليك تضييق نطاق بحثك، والتعاون مع مشهور يهتم بالجمال ويروج دائماً لنمط حياة نقية ونظيفة، ويسوق للمنتجات الطبيعية، ويمكنك الوصول للمشهور المفيد لك من خلال اتباع الخطوات التالية:
راقب سلوكياته عبر الإنترنت.
تأمل في نمط المحتوى الذي يقدمه.
قيم مشاركته في مختلف الأنشطة.
ابدأ بعد ذلك في إرسال أخبارك وجديد أنشطتك وفعالياتك إلى المشهور المحتمل، دون إقحام نفسك أو ازعاجه.
حاول الوصول إليه على المستوى الشخصي باستخدام وسائل معينة مثل البريد الإلكتروني، أو عبر رسالة مباشرة على قناة التواصل الاجتماعي الأكثر نشاطاً، أو الاتصال الهاتفي.
اطلب منه الدعم والمساعدة، وأظهر لهم أنك تحتاج إليه.
أخبره بأنك متحمس لجلسات العصف الذهني معه، للاستفادة من رأيه وملاحظاته.
أخبره بأنك تقدر المحتوى الذي يقدمه، وأنك تقدر شغفه الواضح في خدمة المجتمع.
2. العدد وحده لا يكفي!
عدد المتابعين الهائل لا يعني دوماً نسب وصول ومشاركة ممتازة! وحتى تجعل منظمتك تحدث ضجة، ركز اهتمامك على المقياسين التاليين:
الوصول الحقيقي/الطبيعي: ويظهر عدد المستخدمين الذين شاهدوا المحتوى دون البحث عنه.
التفاعل: وتعني تفاعل الجمهور مع المحتوى، من خلال: التعليقات، الإعجابات، المشاركات، التفاعلات، ونقرات المواقع.
يجب ببساطة العمل مع المشاهير الذين يجيدون فن القيادة، ويبقون أتباعهم على اطلاع بآخر المستجدات، لتحقيق المستوى المرغوب به من الوصول والمشاركة للمنظمة، و تذكر دائماً أن العدد الكبير لا يفسر وصولاً أو مشاركة أفضل، لأن لدى صغار المشاهير، الذين يملكون على سبيل المثال أقل من 100 ألف متابع، جماهير تتفاعل بشكل كبير.
افحص تعليقات الجمهور في منشورات المشهور لتتمكن من تحديد معدلات المشاركة: هل تجد فيها استجابات حقيقية وخالصة يرسلها المشهور إلى المتابعين؟
إن وجدت ذلك فالمشهور جدير بأن تمنحه ثقتك.
ومع وجود العديد من الحسابات المزورة التي تملأ منصات المشاهير، يجب أن يلهمك ذلك لتفحص حقيقة المشهور قبل اتصالك به، وأن تتأكد من أنه لا يشتري متابعين مزيفين أو مشاركات مزورة!
فعّل حرصك الواجب، واستعن بخدمات طرف ثالث يساعدك على ضمان أن شريكك لا يزوّر مشاركاته.
3. عدم تحديد توقعات واضحة:
أحد الأخطاء الأكثر شيوعاً التي ترتكبها المنظمات عند إدارة حملة يقودها مشهور، هو فشلها في تحقيق أهدافها النهائية أو عدم قدرتها على استخلاص نتائج جيدة من عمل المشهور.
كن شفافا قدر الإمكان، وضع خطة دقيقة ومحددة وسر عليها!
لنفترض مثلاً أن إحدى مهام المشهور الذي تعاونت معه تتمثل في وضع منشورات عن حملتك لجمع التبرعات كل يوم على منصة Instagram، على أمل تشجيع المزيد من الناس على التبرع، يجب عليك لتعزيز هذه المهمة، تقديم إرشادات محددة للمشهور، مثل الوسوم التي يجب استخدامها، والمعلومات المهمة عن حملتك، والدعوات لاتخاذ الإجراءات التي تدفع بالجمهور للتبرع أو المشاركة، مثل وضع رابط صفحة استقبال في حملتك.
ثم، استمع إلى توقعات المشهور منك في المقابل!
هل تقدم له أي نوع من الحوافز الخاصة، مثل منحه علامة مميزة في مدونة غير ربحية أو تذاكر إلى حدث قادم؟
إن كانت الإجابة ب "نعم"، وضّح قيامك بذلك في شرح كتابي مفصل قبل الموافقة على الشراكة، حتى تضمن حقوق جميع الأطراف، ولا تخف من التفاوض بشأن شروطك مع شريكك المحتمل، ولا تخف من إلغاء الصفقة إذا لم تكن في مصلحتك.
تساعدك الشفافية كثيراً على تجنب النتائج غير المرغوب فيها والوقوع في سوء الفهم من البداية، ويساعدك الالتزام بالشفافية والوضوح على التركيز على التفاصيل المهمة بشأن هذه الشراكة: مثل تعميم رسائلك الرئيسية لتصل إلى جمهورك.
4. أن لا تكون مبدعاً في عملك:
بما أنك صاحب منظمة غير ربحية، فأنت المسؤول الأول عن إتاحة المواد الترويجية، وتوفير الإرشادات اللازمة للمشهور للحفاظ على وفائه بالقيم الأساسية والعلامة التجارية للمنظمة، ونظراً لأن المشهور يعرف ميولات جمهوره أكثر من أي شخص آخر، ويعلم كيفية إبقاء مشاركاتهم مستمرة، يجب أن يتوفر لديه أسلوب ونبرة مميزين وواضحين في المحتوى حتى تحصل على حملة إبداعية في النهاية.
تأمل المثال التالي : منظمة اسمها "Make-a-Wish"، تعاونت مع مشهور هولندي في الألعاب اسمه Yarasky، لإطلاق حملة بعنوان "Wish-for-24" والذي تعاون بدوره مع مدوّنات ألعاب على موقع YouTube يتوفر لديها بث مباشر على مدار 24 ساعة، وشاهد ملايين الأشخاص الحملة، وساعد ذلك المنظمة على جمع أكثر من 10 آلاف يورو.
5. عدم مراقبة تقدم حملتك:
المنظمة هي المسؤول الأول عن قياس فعالية حملتها التسويقية عبر المشاهير من خلال تتبع نسب المشاركة والوصول على وسائل التواصل الاجتماعي وغيرها من المنصات، وتساعدها متابعة أداء حملتها عبر المشاهير في اكتساب رؤى مبتكرة، وتشجعها على تقديم إجابات عن عديد الأسئلة المطروحة خلال الحملات.
هل هناك المزيد من الزيارات بعد انطلاق الحملة؟
ما هو العدد الإجمالي لأفراد الجمهور؟
ما هو عدد الأفراد الذين يتفاعلون مع المحتوى الذي نشرته؟
استخدم معدل النقرات والاعجابات والتفاعلات والمشاركات والإشارات والتعليقات كمقاييس لتتبع أنشطة المشاركة، وضع العدد الإجمالي لكل من هذه المقاييس في جدول بيانات لتسهيل تتبع أنشطة المشاركة وحسابها، حتى تحصل على مقياس التبرع.
فيما يلي قائمة سريعة بالمقاييس الواجب اتباعها، وما يعنيه كل مقياس:
عدد مرات الظهور:
هو عدد مرات مشاهدة المستخدم للحملات عبر المقاطع أو الحملات في الشبكة الإعلانية لديك خلال فترة زمنية محدّدة.
النقرات:
فوق الاسم، أو المُعرف، أو صورة الملف الشخصي.
نمو المتابعين:
هو عدد المتابعين الجدد الذين كسبتهم بعد إطلاق الحملة عبر المشاهير.
حركة المرور:
ويشمل ذلك عدد مرات مشاهدة الموقع ومقدار الوقت الذي يقضيه الزوار في صفحتك أو على موقعك.
المشاركات:
تعني عدد مرات الإعجابات والمشاركات والتفاعلات والتعليقات ومشاهدات المقاطع والإشارات، جميعها مقاييس مستخدمة لتحديد معدل المشاركة في حملتك.
إجمع هذه الأرقام وضعها في أدوات رصد وتقييم أو شفرات مصدرية على جميع روابطك حتى تعرف بدقة من أين تأتي حركة المرور على موقعك.
ولا تنسى أن Google Analytics هو التقنية التي يمكنك من خلالها الحصول على معلومات وتحاليل قوية حول جميع هذه الإحصائيات، وهي تحدد ما إذا كانت شراكتك قد حققت نجاحاً حقيقياً، أم أنها تعطيك نتائج عمل سيئة لِشخص يجب ألا تتعامل معه مرة أخرى.
وختاماً،
يعد استخدام التسويق عبر المشاهير استراتيجية فعالة لمساعدة منظمتك على مضاعفة إيراداتها، وجذب المتطوعين إليها، على الرغم من وجود عدد كبير من التحديات التي تصاحبها، إلا أنها بالتنفيذ السليم قادرة على جعل مؤسستك غير الربحية تشق طريقها بثبات نحو النجاح.
- هل كانت هذه المقالة مفيدة؟
